Хотите получить бесплатную диагностику?
Заполните поля ниже мы оперативно перезвоним вам и запишем на ближайший слот. Диагностика занимает около 40 минут.
Мы не собираемся никому передавать ваши данные, но написать так требует от нас законодательство.
Бесплатная консультация
Оставьте заявку, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Мы не собираемся никому передавать ваши данные, но написать так требует от нас законодательство.
Вам нужен эффективный сотрудник?
Заполните форму! Менеджер перезвонит в течении 30 минут и подробно ответит на Ваши вопросы!
Мы не собираемся никому передавать ваши данные, но написать об этом требует законодательство.
Заинтересованы в поиске перспективной и стабильной работы?
Если у нас есть интересные предложения для Ваших компетенций - мы свяжемся с вами
Мы не собираемся никому передавать ваши данные, но написать об этом требует законодательство.
Консультация по подбору ассистента
Оставьте заявку, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Мы не собираемся никому передавать ваши данные, но написать так требует от нас законодательство.
Заполните поля ниже - мы оперативно перезвоним и ответим на все интересующие вас вопросы!
Мы не собираемся никому передавать ваши данные, но написать так требует от нас законодательство.
Мы можем быть по настоящему полезны для вас
Обсудите свою задачу с нашим экспертом:
- мы бесплатно разберём ваш запрос
- предложим варианты решения
- дадим варианты самостоятельных действий
- сориентируем по стоимости
Директор по маркетингу в fashion-индустрии
Время на чтение 16 минут
В этой статье мы ответим на вопросы
Fashion — высокочастотный, коллекционный и сезонно‑зависимый рынок, где маркетинг отвечает не только за спрос, но и за продажу коллекции «в срок» без избыточных уценок и остатков, поэтому от директора по маркетингу требуется синхронизация бренда, контента, коммерции и запасов в каждом канале, а не только рост охватов и кликов.
В отличие от многих категорий FMCG/сервисов, здесь критичны sell‑through, работа с «дропами», цвето‑размерами и промо‑календарём, а также работа с тренд‑данными (WGSN, цветовые палитры, силуетные тенденции) заранее, чтобы маркетинг поддерживал план закупок и OTB, а не подстраивался постфактум.
Правильный CMO в fashion — это кросс‑функциональный лидер, который управляет омниканальной воронкой, стори‑теллингом бренда, PR/KOL, digital‑перфомансом и совместно с коммерцией влияет на оборачиваемость и маржинальность коллекций.
Тезисы статьи:
В отличие от многих категорий FMCG/сервисов, здесь критичны sell‑through, работа с «дропами», цвето‑размерами и промо‑календарём, а также работа с тренд‑данными (WGSN, цветовые палитры, силуетные тенденции) заранее, чтобы маркетинг поддерживал план закупок и OTB, а не подстраивался постфактум.
Правильный CMO в fashion — это кросс‑функциональный лидер, который управляет омниканальной воронкой, стори‑теллингом бренда, PR/KOL, digital‑перфомансом и совместно с коммерцией влияет на оборачиваемость и маржинальность коллекций.
Тезисы статьи:
- Кто такой CMO в fashion и чем отличается от «универсального» директора по маркетингу.
- Ключевые метрики: от бренд‑капитала до sell‑through и уценок.
- Процессы и стеки: от WGSN и бренд‑кодекса до OMS/CRM и атрибуции.
- Команда и роли: контент‑студия, инфлюенс‑направление, e‑com и offline retail.
- Как нанимать: профиль компетенций, вопросы, кейс оценки.
Кто такой CMO в fashion и зачем он нужен
Директор по маркетингу в fashion отвечает за стратегию бренда и спроса с учётом коллекционной логики, сезонности и капсул, обеспечивая планируемый sell‑through и целевой уровень уценок по каналам и кластерам, а не только медийные успехи. Он управляет бюджетом, креативом, PR/инфлюенсерами, перфоманс‑каналами, CRM/лояльностью, VM (визуальный мерчандайзинг) в рознице и совместно с коммерцией/закупом выстраивает промо‑календарь под поставки и остатки. В омниканальной модели CMO связывает D2C‑сайт, маркетплейсы, социальные «коммерс‑форматы», офлайн‑магазины и pop‑up, обеспечивая единый бренд‑код и управляя издержками привлечения и возвратами.
Ключевые отличия fashion‑маркетинга от «универсального»
- Коллекционность и ритм «дропов»: маркетинг планируется под предзаказы/привозы и «окна продаж», чтобы распродать капсулу на целевом STR до старта тяжелых markdown.
- Метрики спроса связаны с запасами: CMO управляет не только трафиком/ROAS, но и sell‑through, уценкой, оборачиваемостью и маржинальным вкладом по SKU/каналу.
- Тренд‑интеллидженс: работа с WGSN/цветами/силуэтами заранее для подготовки контента, коллабораций и PR‑повестки.
- Омниканал и возвраты: offline x online, last‑mile, возвратные потоки и cost‑to‑serve влияют на план кампаний и unit‑экономику.
Если у вас есть потребность в найме эффективного персонала
- напишите нам!
- напишите нам!
Метрики, без которых CMO в fashion не работает
- Sell‑through rate (STR): доля распроданного от поступившего за период — главный показатель «здоровья» коллекции и силы спроса без «жёсткой» уценки.
- Markdown ratio / скидочная зависимость: доля выручки под промо — индикатор силы бренда и точности OTB/мерчендайзинга.
- CAC/ROAS/LTV: объединённые офлайн/онлайн модели атрибуции с учётом повторных покупок и возвратов.
- CRM/повтор: share of repeat, RFM‑сегменты, доля выручки из лояльности/программы привилегий.
- Охваты/PR/инфлюенс: GRP/SOV/EMV (earned media value) и конверсия KOL в трафик/продажи по «дропам».
Таблица: fashion‑CMO vs «универсальный» CMO
Параметр | Fashion‑CMO | «Универсальный» CMO |
Цель | Продать коллекцию с целевым STR и минимальной уценкой | Рост лида/выручки без привязки к коллекционной логике |
Планирование | Дроп‑календарь, капсулы, мерч‑планы, сток‑зависимость | Кампании по кварталам/сезонам без SKU‑уровня |
Метрики | STR, markdown, возвраты, CAC/LTV омниканала | ROAS/CTR/CPA, бренд‑метрики «в среднем» |
Инструменты | WGSN/цвет/силуэт, VM, KOL, lookbook/шоу | Классический перфоманс/PR без тренд‑цикла |
Операции | OMS/CRM/WMS связно с промо/остатками | Отделённость маркетинга от стока/логистики |
Процессы и стек: от трендов до кассы
- Тренд‑интеллидженс: WGSN/Coloro/палитры сезона, инсайты о поведенческих трендах (day‑jamas, soft adventure, future dusk) для креатива и закупа.
- Контент‑процесс: план съёмок/лукбуков/UGC под дроп‑календарь и страницы коллекций с лаконичной «историей».
- Омниканал: единый бренд‑код/ассортиментный «зонтик» в offline/e‑com/маркетплейсах с контролем цены и доступности.
- Цифровая аналитика: атрибуция GA4/BI, CRM‑сегментация, cohort‑анализ повторов, витрины событий «куатики, промо, возвраты» для решений.
Команда CMO в fashion: роли и ответственности
- Брендинг/креатив/контент‑студия: визуальные системы, лукбуки, «истории» коллекций, VM‑гайдлайны и in‑store коммуникация.
- PR/инфлюенс‑направление: KOL/селеб, показы/ивенты, editorial/earned‑повестка и «бренд‑моменты».
- Performance/CRM/e‑com: платный трафик, SEO/контент, email/push/мессенджеры, персонализация и анти‑возвратные цепочки.
- Retail‑маркетинг: офлайн‑активации, VM, локальные события, координация с коммерцией/операциями по промо‑календарю.
Практические инструменты fashion‑CMO
- STR‑доска: недельный STR по капсулам/каналам/кластерам с порогами реагирования (креатив/промо/алокации).
- Markdown‑гайд: правила уценок и «защиты» маржи по возрасту SKU и остаткам, согласованные с коммерцией.
- KOL‑фрейм: сплит бюджетов между имиджем/перфомансом, EMV‑оценка и пост‑аналитика «дропов».
- WGSN‑бриф: сезонные палитры/силуэты для контента/PR‑нарратива за 3–6 месяцев до съемок/привозов.
Как нанимать CMO в fashion: профиль и проверка
- Опыт омниканала и коллекционной логики: кейсы с ростом STR и снижением уценок при сохранении бренд‑капитала.
- Умение работать с трендами и креативом, при этом держать CAC/LTV и возвраты под контролем.
- Понимание ретейла и e‑com: от VM до атрибуции и CRM‑циклов, совместная работа с supply/коммерцией.
- Кейс‑интервью: «Дано: капсула X, STR ниже плана; остатки — в этих кластерах. План действий на 4 недели?».
Чек‑лист маркетинговых KPI для fashion‑CMO
- STR по капсулам/каналам и целевая доля продаж «без тяжёлой уценки».
- Доля уценок/Markdown ratio в выручке по возрасту SKU.
- CAC/ROAS/LTV по каналам с учётом возвратов и офлайн‑эффекта.
- Доля повторных покупок, CRM‑активации и RFM‑координация.
- EMV/охваты/вовлечённость по KOL/PR‑активностям под «дропы».
Кейс из практики
Проблема:
Капсула SS отставала по STR на 15 п.п., дисбаланс остатков по размерам и регионам вёл к росту будущей уценки.
Что сделали:
Пересобрали креатив (лукбук + инфлюенс‑дроп), перезапустили перфоманс по ключевым SKU‑героям, усилили CRM‑кампании для повторников, синхронизировали аллокации и локальные офлайн‑активации.
Результат:
Ускорение STR на 12 п.п. за 3 недели, снижение доли Markdown в выручке на 6 п.п., рост EMV и бренд‑поиска в пиковые недели.
Капсула SS отставала по STR на 15 п.п., дисбаланс остатков по размерам и регионам вёл к росту будущей уценки.
Что сделали:
Пересобрали креатив (лукбук + инфлюенс‑дроп), перезапустили перфоманс по ключевым SKU‑героям, усилили CRM‑кампании для повторников, синхронизировали аллокации и локальные офлайн‑активации.
Результат:
Ускорение STR на 12 п.п. за 3 недели, снижение доли Markdown в выручке на 6 п.п., рост EMV и бренд‑поиска в пиковые недели.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Можно ли переносить опыт «универсального» CMO в fashion «как есть»?
Частично, но без коллекционной логики, STR/markdown и тренд‑цикла эффективность резко падает.
Зачем CMO влиять на сток и аллокации?
Потому что метрики спроса в fashion зависят от наличия/размерной сетки и скорости пополнения, иначе креатив «стреляет в пустоту».
Нужен ли WGSN «маркетингу», а не только дизайну?
Да, тренд‑инсайты формируют контент, PR‑повестку и партнёрства задолго до «дропа».
Какие быстрые победы возможны?
Быстрый лукбук‑дроп, KOL‑активация, CRM‑кампания на повторников и локальные офлайн‑события под бестселлеры.
Частично, но без коллекционной логики, STR/markdown и тренд‑цикла эффективность резко падает.
Зачем CMO влиять на сток и аллокации?
Потому что метрики спроса в fashion зависят от наличия/размерной сетки и скорости пополнения, иначе креатив «стреляет в пустоту».
Нужен ли WGSN «маркетингу», а не только дизайну?
Да, тренд‑инсайты формируют контент, PR‑повестку и партнёрства задолго до «дропа».
Какие быстрые победы возможны?
Быстрый лукбук‑дроп, KOL‑активация, CRM‑кампания на повторников и локальные офлайн‑события под бестселлеры.
CMO в fashion — это лидер, который соединяет тренды, бренд и коммерцию в омниканальной модели, управляет не только вниманием и трафиком, но и распродажей коллекции с целевым STR и маржой, что радикально отличает его от «универсального» директора по маркетингу.
Подбор такого управленца — сложный и трудоёмкий процесс, требующий отраслевой экспертизы, поэтому оптимально доверить поиск HR Engineering, чтобы получить лидера с нужным стеком компетенций и результатами. Так что просто закажите подбор у нас - агентство эффективного персонала HR Engineering.
Подбор такого управленца — сложный и трудоёмкий процесс, требующий отраслевой экспертизы, поэтому оптимально доверить поиск HR Engineering, чтобы получить лидера с нужным стеком компетенций и результатами. Так что просто закажите подбор у нас - агентство эффективного персонала HR Engineering.